오늘날 경쟁이 없는 사업은 거의 없다고 말하면 그다지 틀린 말이 아닙니다. 동질의 사업이 아닌 분야에서도 강한 경쟁 압력을 받기가 일수입니다. 항공회사들은 다른 항공회사로부터 경쟁 압력을 받지만 철도나 버스업으로부터도 강한 경쟁압력을 받습니다. 콜라 음료 업체들은 다른 콜라 업체로부터의 경쟁뿐만 아니라 병물업체, 과일 쥬스 업체, 또는 식혜나 수정과와 같은 전통음료로부터 경쟁압력을 받습니다. 그렇기 때문에 현대의 기업은 경쟁자를 정확하게 인지해야 되며 폭넓은 차별화에 극도의 노력을 기울여야 합니다.
차별화를 말하자면 2차원적으로 검토를 해야합니다. 즉 상품과 고객서비스의 양면적인 정책을 시행해야 합니다. 상품의 차별화는 시각을 자극하지만 서비스의 차별화는 고객의 가슴을 적셔줍니다. 상품의 차별화는 고객에게 좋은 느낌을 주지만 서비스의 차별화는 고객에게 감동을 줍니다. 고객의 시각을 자극하여 좋은 느낌을 주면 그 효력이 시한적이지만 고객에게 감동을 주면 감동이 고객의 가슴속에 오래 오래 남아서 한번고객을 영구적인 단골 고객으로 만듭니다. 우리 모두는 우리를 가르친 선생님들을 생각해볼 때 감동을 주신 선생님만이 우리의 기억과 가슴 속에서 지워지지 않습니다. 업체와 고객 사이에서도 고객에게 감동을 준 업체는 그 이미지가 고객의 가슴에 깊이 새겨져서 그 업체를 다시 찾게 됩니다.
감동을 주는 서비스 차별화를 시행하는 예를 몇 가지 들겠습니다. 미국에서 전국적으로 지점망을 갖고 있는 한 은행은 은행 창구를 없앴습니다. 고객과 은행출납 직원 사이에 방탄 유리로 되어 있는 분리벽이 없어진 것입니다. 아직도 대부분의 은행창구는 고객과 은행직원 사이를 갈라 놓는 유리 벽이 있지만 여기에 예로 든 은행은 툭 터진 공간에 컴퓨터가 달린 사무대만 여럿 있습니다.
직원은 서서 고객을 맞는데 분리 벽이 없기 때문에 “너 대 나” 라는 의식보다 “우리”라는 인상을 주게 됩니다. 즉 은행직원과 고객이 함께 일을 보는 따뜻한 분위기를 만들어 줍니다. 현찰을 입금하거나 인출을 할 때에는 은행직원이 준 비밀 번호를 이용하여 보안장치가 설치된 특별 창구에서 안전하게 용무를 볼 수가 있습니다. 그 은행의 입구에는 친절한 직원이 들어오는 고객의 첫 발걸움부터 안내를 해주는데 우선 고객에게 무료 커피와 쿠키가 마련된 테이블에 안내합니다. 은행업무를 보고 나오면 입출액수의 다소에 상관없이 그 곳을 다시 찾아오고 싶은 생각이 듭니다. 모든 은행이나 접객업소는 이런 은행의 차별화를 배웠으면 좋겠다는 생각을 했습니다.
미국 전역에 지점망을 갖고 있는 의료소매점 중 한 곳은 지점장의 사무실이 없습니다. 지점장을 채용할 때 지점장에게 철저한 교육을 시킵니다. 즉 지점장은 의자에 앉아 있거나 사무실에 앉아서 직원들을 감독할 것이 아니라 고객을 가장 먼저 환영하고 적절한 작원이나 부서로 안내하도록 교육울 받습니다. 지점장의 상여금은 매출에도 기초를 두기도 하지만 고객 만족도에 더 큰 비중을 둡니다. 만족하는 고객이 많을 수록 그 지점장의 수입이 많아 지게 됩니다. 사실 고객이 만족하면 매출은 올라가게 마련입니다. 그리하여 상여금을 책정할 때 고객 만족도에 의존하는 업체들이 날로 증가하고 있습니다. 업체의 광고에도 여론조사기관이 집계한 객관적인 고객만족도를 대서특필하는 광고가 더욱 눈에 띱니다.
차별화 서비스란 요구된 이상의 봉사를 고객에게 한다는 뜻입니다. 구조조정, 감원선풍, 또는 조퇴 등등 불안정한 고용시장에서도 일자리의 위험을 전혀 받지 않는 직원은 요구된 책임 보다 더 일하는 직원입니다. 어느 직장에서든지 최고의 직원은 고객의 만족을 최우선으로 두고 일하는 직원입니다. 그런 직원은 호황 또는 불황 중에도 일자리를 잃을 걱정을 하지 않습니다. 대학원을 졸업하고 사회에 진출하는 제자들이 나에게 권고를 부탁할 때 내가 가장 많이 주는 권고는 “요구된 것 보다 더 주라.”입니다. 특히 고객 서비스의 차별화에 이 권고를 따르면 업체도 성장을 계속할 것이고 직원 자신도 가치가 높아질 것입니다. 서비스 차별화를 이루려면 직원의 태도훈련이 긴요합니다. 고객만족을 위하여 성심 성의껏 일을 하는 직원이 많으면 많을 수록 단골 고객이 늘어 갈 것이고 업체의 매출과 이익은 증가할 것입니다. 상품의 품질과 기능의 향상도 중요하지만 이보다 더 중요한 것은 상품을 고객에게 전달하는 직원의 태도와 마음씨이라는 점을 업체는 명심해야 할 것입니다. (끝)
