‘프라이버시’와 ‘광고’ 간의 균형을 맞추려는 구글의 새로운 시스템은 과연 나쁘기만 한 것일까? 다음의 4가지 질문은 이를 살펴보는 데 도움을 줄 것이다.
구글은 최근의 광고 관행으로 엄청난 비난을 받았다.
하지만 정확히 왜? 여기서는 그 부분을 살펴보고자 한다. 이러한 비난이 적절한지 아니면 부적절한지 판단하는 데 도움이 될 4가지 질문을 던져보자.
그보다 먼저, 현재 정확하게 무슨 일이 벌어지고 있는지, 어쩌다 이런 지경에 이르렀는지 알아본다.
최근 구글 광고의 대실패는 디지털 쿠키의 붕괴에서 시작됐다. 그렇다. 구글은 웹 사이트가 제공하는 아주 작은(그리고 아주 맛있는) 데이터 조각(쿠키)을 활용하여 사용자의 관심 분야를 파악한 후 이에 부합하는 광고를 보여주는 기존 관행을 더 이상 사용하지 못하게 됐다.
웹 쿠키에 민감한 정보가 많고, 오랫동안 남아 있으며, 일반적인 사용자가 이해하고 통제하기 어렵기 때문이다. 그래서 작년에 구글은 광고 지향적인 쿠키를 대체하는 시스템 ‘플록(FLoC)’을 내놨다.
개인적으로 ‘분노를 일으키는 대대적인 혼란(Fury-generating Load of Confusion)’의 약자라고 보는 플록은 난해하고 복잡했다.
그리고 공개되자마자 거의 바로 비난을 받았다. 그래서 구글은 얼마 전 온라인 광고의 미래를 위한 또 다른 아이디어 ‘토픽(Topics)’을 선보였다.
플록보다는 덜 혼란스러운 이름이기도 하거니와 ‘토픽’은 일반 사용자가 이해할 수 있는 설정을 제공한다.
이는 사용자가 웹을 탐색할 때 관심 있어 보이는 일반적인 토픽을 브라우저에서 탐색한다는 개념이다(이해되는가?). 이러한 토픽에는 피트니스, 여행 등 광범위한 정보 카테고리가 포함된다.
토픽은 로컬 기기에서 생성돼 3주 동안 보관되다가 사라진다. 작동 방식은 놀라울 정도로 간단하다.
• 광고가 포함된 사이트를 열면 토픽 시스템이 해당 사이트에 사용자의 최신 (토픽) 목록에서 3가지 토픽을 전송한다. 그 누구도 사용자의 신원 또는 기타 개인정보를 알 순 없다.
• 알고리즘이 이 3가지 주제를 활용하여 사용자에게 적절하고, 최근 관심사에 부합하는 광고를 즉시 선택한다.
• 그 광고가 웹 사이트에 표시된다.
• 사용자는 언제든지 브라우저 설정에서 최신 토픽 목록을 살펴보고 마음에 들지 않는 토픽을 제거하거나 원한다면 해당 시스템을 아예 끌 수 있다.
• 시스템을 비활성화해도 광고는 계속 표시된다. 단 관련성이 낮을 가능성이 크다.
이게 전부다. 하지만 틀림없이 많은 사람이 이 새로운 시스템을 비난할 것이며, 일각에서는 웹에서 모든 광고 관행을 완전히 폐지하라고 요구할 것이다.
모두가 이 새로운 뉴스를 접하고, 이를 절대적으로 그리고 긍정적으로 받아들일 수 없다고 판단하기 시작하면서 앞으로 이에 강력하게 반대하는 의견을 보게 될 터다.
이를 염두에 두되 순수하게 실용적인 관점에서 구글의 새로운 시스템에 정말로 반대해야 할지 아니면 요즘 상당히 유행하고 있는 ‘프라이버시’에 휩쓸리고 있는 건 아닌지 확인해볼 필요가 있다.
물론 필자는 프라이버시를 옹호하며, 이 영역에서 기업들이 사용자를 기만하고 있다고 본다.
하지만 프라이버시를 둘러싼 대화가 실질적인 문제를 해결하기보다는 다른 기업의 이익을 대변하는 메시지를 전달하는 데 그치고 있다고도 보인다.
따라서 다음의 4가지 질문을 던져보고 구글의 새로운 토픽 시스템에 실제로 얼마나 반대하는지 아니면 시스템 자체보다 그러한 메시지에 반감을 가지고 있는 건 아닌지 살펴본다.
Q1. 구글이 개인정보를 광고주, 웹 사이트, 기타 외부 조직과 공유하고 있다고 생각하는가?
필자는 이것이 구글의 광고 관행을 비난하고 반대하게 되는 가장 큰 오해라고 본다. 이러한 오해로부터 이익을 얻는 기업들이 수행하는 마케팅 캠페인 때문에 사람들은 구글이 사용자가 하는 모든 일을 추적하고, 기회가 있을 때마다 사용자의 가장 깊고 어두운 비밀을 가장 높은 금액을 제시한 입찰자와 공유한다고 생각한다.
하지만 그렇지 않다. 구글은 항상 고객 데이터를 내부에서만 활용하여 사용자가 살펴보는 것에 따라 관련성 있고 관심 있을 가능성이 큰 광고를 프로그래밍 방식으로 선택한다고 공개적으로 밝혀왔다.
사용자의 관심사와 전혀 관련 없는 무작위 광고를 제공하는 대신 이렇게 하는 것이다. 표적화되지 않은 광고는 (a) 관심도와 유용성이 훨씬 낮고, (b) 성과 측면에서 훨씬 덜 효과적이기 때문이다.
이 첫 번째 질문에 ‘그렇다’, ‘매우 그렇다’ 또는 ‘맹세코 그렇다’라고 답했다면 구글의 새로운 광고 시스템을 비난하는 이유가 시스템 자체와 관련된 것보다는 실제로 발생하고 있는 일에 관한 오해와 관련된 것일 가능성이 높다.
Q2. 지난 몇 주 동안 살펴본 것과 관련 있는 광고를 보는 게 불편한가? 아니면 막연하게 과장되고 있는 ‘추적’과 ‘프라이버시’에 휩쓸린 것인가?
여기서 고려해야 할 중요한 부분은 이 새로운 광고 시스템의 실질적인 최종 결과다. 그 결과는 사용자가 최근 인터넷에서 검색했거나 살펴본 내용과 관련된 광고를 웹에서 보는 것이다.
이를테면 전날 ‘최고의 기업용 크롬북’에 관한 기사를 찾고 있었다면 특정 업체의 기업용 크롬북 광고가 표시될 수 있다. 또 근처의 감자 요리 맛집을 찾고 있었다면 가까운 감자 요리 식당 광고를 보게 될 수 있다.
그 이면에는 2가지 생각이 있다. 우선, 적어도 이론적으로는 사용자가 보는 광고가 (사용자를 방해하고 성가시게 하기보다는) 실제로 도움이 될 수 있다는 것이다.
둘째로 광고를 통해 신규 고객에 접근하는 기업들은 자사 제품에 관심 있고 매출을 발생시킬 가능성이 큰 사용자에게 도달할 수 있다.
특히 틈새시장이라면 특정 토픽에 관심 있는 사용자에 도달할 수 있다는 점은 매우 중요한 부분이다.
지난 몇 주 동안 살펴본 것과 관련된 광고를 보는 게 정말로 불편하다면 구글의 새로운 토픽 광고 시스템에 관한 분노는 정당하다.
하지만 크게 불편하지 않다면 분노는 구글의 새로운 시스템과는 거의 관련이 없는 것이다.
Q3. 관심사와 관련 없는 광고를 보고 싶은가? 아니면 아예 광고를 보고 싶지 않은가?
좋든 싫든 광고는 이른바 모든 것이 연결된 세상에서 피할 수 없는 부분이다. 따라서 스스로 질문해보자.
인터넷의 광고가 완전히 무작위이고 관심사와 무관한 게 괜찮은가? 아니면 광고가 관심사를 겨냥하고 있다는 사실이 아니라 궁극적으로 애초에 존재한다는 사실(혹은 특정 웹 사이트에서 일정한 양과 스타일로 표시된다는 사실)이 싫은 건가?
완전히 무작위 광고를 보고 싶다면 구글이 하는 일에 반대할 만하다. 하지만 광고의 존재 자체 혹은 특정 방식으로 존재한다는 사실이 싫다면 이는 구글이 제안하는 것과는 직접적인 관련이 없다. 그리고 마지막으로...
Q4. 다른 기업들이 사용하는 광고 표적화 시스템에 반대하는가?
구글이 온라인 광고 부문에서 가장 큰 기업일 순 있지만 사용자의 온라인 행동 데이터를 사용하여 관심사와 관련된 광고를 보여주는 유일한 회사는 아니다.
예를 들면 아마존은 모든 제품 검색 및 구매 이력 데이터(여기에는 사용자가 아마존으로 구매할 때 수집하게 되는 사용자 위치, 신용카드, 가족 및 건강 등의 구체적인 정보가 포함된다)를 사용하여 광고주가 온갖 방식으로 표적화 할 수 있도록 한다. 또 아마존은 쿠키를 활용해 웹상의 사용자 행동을 추적하고 브라우징 행동을 프로필과 연계시킨다.
그리고 구글과 달리, 사실상 아마존은 (사용자가) 프로필을 검토하고 수집된 정보를 확인 또는 통제할 수 있는 설정 및 옵션을 제공하거나, 이를 통해 저장하는 데이터의 양을 제한하는 명확한 시스템도 가지고 있지 않다.
심지어 오늘날 다른 어떤 기업보다 ‘프라이버시’를 강조하는 애플조차도 고객 습관 데이터를 사용하여 다양한 곳에서 표적화된 광고를 제공한다.
이 모든 게 똑같이 불편하다면 구글이 하는 일에 진짜 문제가 있을 수 있다. 하지만 만약 구글의 새로운 토픽 광고 시스템을 ‘사용자를 감시’하고 ‘프라이버시를 침해’하는 일종의 ‘악’이라고 생각한다면 상황을 왜곡되게 보고 있을 수 있다(모든 기업들이 이러한 인식을 퍼뜨릴 비즈니스적 동기가 있기 때문에 그럴 수밖에 없다).
여기까지다. 질문은 끝났다. 그리고 그 결과 여전히 구글의 새로운 토픽 시스템에 문제가 있다고 나타났다면 해야 할 일을 진지하게 고려해야 한다.
하지만 이전에 언급했던 것처럼 필자를 포함한 대부분의 사람들은 일단 현실이 닥치면 반발을 멈추고 상황을 받아들이는 것 같다.
여러 기업이 개인 데이터로 무엇을 하고 있는지 아는 건 현명하고 책임감 있는 일이다. 하지만 그 책임에는 실제 실행 계획을 살펴본 다음 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지, 왜 다양한 당사자가 이처럼 반응하는지 등을 파악하는 게 포함된다.
그리고 더 큰 그림에서 보면, 구글의 새로운 시스템은 과거에 제기됐던 심각한 프라이버시 관련 우려의 대부분을 해결하는 것으로 보인다.
그래도 여전히 반대한다면, 무엇보다 묻고 싶은 질문은 정확히 무엇을 어떤 이유로 반대하는지 그리고 제안하는 대체 광고의 실제 결과가 어떨지 여부다.
