구글의 완전히 새로운 비즈니스가 그 모습을 서서히 드러내고 있다. 하지만 한 걸음 물러서서 주의 깊게 보지 않으면 알아차리기 어려울 것이다.
필자는 매년 이맘때쯤 쏟아져 나오는 막연하고 광범위한 예측들을 별로 좋아하지 않는다. 그러나 트렌드는 충분히 포착해낼 수 있다. 트렌드는 마법 구슬을 보는 척하는 것이 아니라 시간에 따른 패턴과 거시적 변화를 관찰하는 것에 가깝기 때문이다.
이런 관점에서 보자면, 구글 그리고 2021년과 관련해 주목해야 할 새로운 ‘트렌드’가 있다. 이 트렌드는 구글의 비즈니스, 구글의 야망, 그리고 다양한 제품 및 서비스의 사용자이자 고객과 연결되려는 구글 계획의 핵심이기도 하다.
또한 이 트렌드는 ‘구글 경험’의 핵심 부분으로써, ‘서브스크립션(Subscription)’을 향한 느리지만 유의미한 움직임이다. 그리고 이는 안드로이드, 지메일, 구글 문서 등을 쓰는 대부분의 사용자가 구글을 광고를 바탕으로 제품 및 서비스를 무료 제공하는 회사라 생각하는 것을 멈추고, 적어도 가끔은 구글에서 제공하는 가치에 비용을 지불할 수 있다고 인식하게끔 하려는 구글의 노력이기도 하다.
다른 빅테크(Big Tech) 기업들을 살펴보자면 특히 비즈니스 부문에서 얼마 전 방향을 바꿔 구독 중심의 서비스 업체로 자리매김한 마이크로소프트를 떠올릴 수 있겠다. 아울러 이 영역에서 우리는 이미 애플의 사례를 철저하게 확인하기도 했다.
구글의 경우 이러한 변화가 진행되고 있지만 상대적으로 훨씬 더 적은 관심을 받고 있다. 하지만 이 변화는 모든 것을 변화시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 그리고 구글 앱 및 서비스를 어떻게 쓰고 있던 간에, 이 변화는 사용자들에게 영향을 미칠 것이다. 아니, 이미 영향을 미치고 있을지도 모른다.
구글의 ‘서브스크립션’ 실험의 시작 본론으로 들어가기에 앞서 우리가 현재 보고 있는 것과 앞으로 몇 달 동안 많이 보게 될 것의 발판이자 밑거름을 살펴봐야 할 필요가 있다. 어쨌든 구글은 처음에는 광고 회사로 설립됐다. 그리고 프로필 중심의 개인화된 광고 네트워크가 지원하는 무료 서비스를 제공했다. 하지만 실제로는 꽤 오랫동안 자사 서비스를 서브스크립션으로 판매하면서 약간의 돈을 벌고 있었다.
이를 보여주는 첫 번째 징후는 2006년에 나타났다. 구글은 당시 다소 어색하게 들리는 ‘구글 앱스 포 유어 도메인(Google Apps For Your Domain)’이란 제품을 출시했다.
이 제품은 완전 관리형(fully managed)이자 서브스크립션(subscription) 기반으로 제공되는 구글의 인기 생산성 앱 모음이었다. 그리고서 이는 ‘구글 앱스(Google Apps)’ 또는 ‘구글 앱스 포 워크(Google Apps for Work)’라는 이름으로 축약됐다가, 이후 지 스위트(G Suite)로 변경됐고, 최종적으로 현재의 브랜드명인 구글 워크스페이스(Google Workspace)가 됐다. 구글 특유의 어지럽고 헷갈리는 리브랜딩에도 불구하고 이에 관한 기본적인 생각은 그대로 유지됐다.
물론 구글 앱스/지 스위트/워크스페이스가 성공하긴 했어도 이는 구글의 광고 사업과 비교하면 새 발의 피 수준이었다. 하지만 광고 사업의 지속가능성에 관한 의문이 계속해서 커지기 시작했다. 이유는 다음과 같다.
첫째, 사용자들이 이른바 폐쇄형(walled-off) 서비스에 더 많은 시간을 할애하는 반면 전통적인 방식으로 검색하는 시간은 줄어들고 있다. 이는 구글이 광고 프로파일링을 위해 수집할 수 있는 정보 그리고 제공할 수 있는 광고의 수를 제한한다.
또한 프라이버시와 개인 데이터 사용 방식에 대해 우려하는 사용자들이 갈수록 많아지고 있다. 이는 좋든 나쁘든 구글의 프로파일링 기술의 핵심적 본질과 다소 상충된다. 이에 따라 규제기관들이 구글의 광고 사업 그리고 이 사업으로 인해 구글에 지나치게 많은 권한이 주어지는 것은 아닌지 연일 촉각을 곤두세우고 있다.
정리하자면 광고 사업을 주 수익원으로 삼는 기업에 상당히 불리한 환경이 조성되고 있는 셈이다. 그리고 가장 최근의 분기 보고서에 따르면 구글의 광고 사업은 전체 매출의 무려 80%를 차지했다. 이게 우리가 현재 보고 있는 상황의 배경이다.
서브스크립션’에 관한 거시적 계획 지난 1년 동안 구글은 완전히 새로운 종류의 비즈니스를 위한 토대를 마련하면서, 거의 전적으로 광고에 의존하는 구조에서 탈피할 준비를 했다. 무료로 사용하던 제품 및 서비스를 이제는 돈을 내고 사용하도록 하겠다는 것이다.
구글이 항상 그래왔던 것처럼 이 변화는 서서히 이뤄지고 있다. 한 발짝 뒤로 물러나 나무 대신 숲을 봐야 하고, 구체화되고 있는 이 변화의 거시적 의미를 파악해야 하는 이유다.
2020년 한 해 동안 구글이 한 일은 다음과 같다.
• 지 스위트에서 구글 워크스페이스로 리브랜딩되면서 (엔터프라이즈 요금제를 제외하고) 드라이브(Drive)의 무제한 클라우드 스토리지가 종료됐다. 이에 따라 엔터프라이즈 요금제 외의 사용자들은 정해진 스토리지 용량을 초과할 경우 추가 비용을 지불해야 한다.
• 중소기업이 직원들의 안드로이드 기기에 최적의 보안 조치를 구현할 수 있도록 지원하는 새로운 ‘안드로이드 엔터프라이즈 에션셜(Android Enterprise Essentials)’ 요금제가 출시됐다.
• 월 15달러만 내면 구글의 이동통신 서비스에 가입된 픽셀 4a, 기기 보험, 2년마다 픽셀 보급형 'a' 라인 업그레이드를 지원하는 새로운 ‘구글 파이 폰 서브스크립션 프로그램(Google Fi phone subscription program)’이 제공되기 시작했다.
• 구글 포토(Google Photos)의 무제한 무료 저장 서비스가 2021년 6월 종료된다고 발표됐다.
• 스토리지 니즈에 대한 해답으로써 그리고 다목적 멤버십으로써 구글 원(Google One) 서브스크립션 서비스가 제공된다. 여기에는 기본 내장된 VPN 옵션, 구글 서비스에 관한 강화된 '프로 세션(Pro Session)', 고급 사진 편집 도구 등을 포함해 더 많은 기능들이 지원될 것으로 보인다.
• 구글 원 서브스크립션 서비스에 새로운 무료 요소(예: 폰 백업, 스토리지 관리 등)가 추가됐다. 이는 짐작건대 더 많은 사용자를 끌어들여 최종적으로는 유료 설정으로 업그레이드하도록 유인하려는 목적으로 풀이된다.
• 앱 구독 서비스 ‘플레이 패스(Play Pass)’, 클라우드 기반 게이밍 서비스 ‘스태디아 프로(Stadia Pro)’, 동영상과 음악을 광고 없이, 오프라인에서 즐길 수 있는 유튜브 뮤직(YouTube Music) 및 유튜브 프리미엄(YouTube Premium), 인터넷 TV 서비스인 유튜브 TV(YouTube TV)까지 여러 종류의 구독 서비스들을 적극적으로 푸시, 확장, 연결하고 있다.
이게 전부가 아니다. 작년 11월 구글은 완전히 개편된 구글 페이(Google Pay) 앱을 선보였다. 이는 올해 말 제공될 예정이자, 구글 페이 경험에 긴밀하게 통합될 새로운 ‘모바일 퍼스트 은행 계좌’인 플렉스(Plex)의 기반이 될 것이다.
엄밀히 말해서 이는 전통적인 의미의 서브스크립션이 아닐 수도 있지만 서브스크립션 모델과 매우 유사한 목적을 제공하도록 설계됐다. 사용자와 구글 사이에서 대안적이고 지속적인 관계를 구축함으로써 구글의 비즈니스를 지원하고 광고와 무관한 또 하나의 사업 기회를 제공하는 것이다.
자, 이제 흩어져 있는 작은 조각들을 모두 합쳐서 살펴보면 구글이 그리는 큰 그림이 나타난다. 심지어 구글은 구글 스토어(Google Store) 웹 사이트 메인의 화면 상위에 이러한 구독 서비스들을 눈에 띄게 홍보하기 시작했다.
지난 여름 필자는 디바이스 가격과 대략 비슷한 수준의 비용으로 2년마다 신형 픽셀폰을 받을 수 있는 옵션과 함께 기기 보험, 추가 구글 스토리지, 강화된 소프트웨어 지원을 제공하는 ‘안드로이드 프로(Android Pro)’ 서브스크립션을 제안한 바 있다. 그리고 맙소사, 구글이 지금 하고 있는 것은 필자의 제안에 거의 가까워지고 있다.
사용자들은 수년 동안 앱과 서비스에 관한 구글의 광고 중심적인 접근 방식을 불만스러워했다. ‘공짜로 사용하는 것이라면 결국 네가 광고주들의 상품이 된 것이나 마찬가지다(if you're not paying for the product, you are the product)’라는 말이 나올 정도였다.
그리고 구글은 분명히 적어도 특정한 수준에서 사용자들에게 또 다른 선택권을 제공하는 쪽으로 나아가고 있다. 그리고 모든 징후들은 지금 보고 있는 것들이 시작에 불과하다는 것을 암시한다.
