CMO가 CIO보다 기술에 더 많은 비용을 지출하는 기업이 흔하다. 2018-19년 가트너 CMO 지출 조사에 따르면, 마케팅 예산은 회사 매출의 11.2%에 달한다. 이 보고서에 따르면, 기술 영역은 이제 마케팅에 있어서 가장 큰 투자 대상이다.
데이터와 시스템이 마케팅 전략과 전반적인 비즈니스 성과에 중심이 되면서, IT 조직과 마케팅 조직 간의 관계가 점점 중요해졌다. 알트메트릭(Altimetrik)의 CMO인 제프 플레이쉬맨은 “이것은 필요에 따른 관계다”라며, “현대 마케팅 프로그램은 강력한 기술 기반 없이는 존재할 수 없다”라고 말했다. 그는 마케팅과 IT의 관계가 회의론에서 수용으로 발전하는 것을 지켜봐 왔다.
게다가, IT와 마케팅 사이의 밀접한 관계는 비즈니스 성장과 상관관계가 있다. 2018년 맥킨지 조사는 CMO가 IT와 긴밀하게 협력하여 회사 목표를 달성한 기업은 연 10% 또는 S&P 500 평균의 2배의 매출을 올려 더 성공적이었다는 것을 보여준다.
뉴욕 라이프(New York Life)에서 마케팅과 IT의 강력한 협업이 필요한 데에는 3가지 요인이 있다. 이 회사의 수석 부사장 겸 비즈니스 정보 책임자인 데이브 카스텔라니는 “첫째, 마케팅 논의의 중심에 기술이 있어야 한다. 그래야 소비자 요구의 조기 식별, 고도로 타겟팅된 독특한 맞춤형 메시징, 후속 조치와 메시지 강화, 그리고 정보의 손쉬운 검색이 제품이나 서비스를 소비자가 더 깊게 알아보고 싶어하게끔 할 수 있다. 이러한 타겟팅된 엔드 투 엔드 시각을 위해서는 올바른 소프트웨어, 데이터 통합 및 인텔리전스가 효과적으로 작동해야 한다”라고 말했다.
두 번째로, 이 회사는 IT와 마케팅 모두 지분이 있는 모바일 우선 전략을 추진하고 있다. 마지막으로, 그처럼 마케팅 엔진을 구동하는 풍부한 고객 데이터는 IT에 의해 확보될 필요가 있다. 카스텔라니는 “데이터를 존중하고 보호하지 못하는 기업은 돌이킬 수 없는 불신을 조성해 브랜드 저하를 보게 될 것”이라고 말했다.
데이터센터 유지보수 제공업체인 파크 플레이스 테크놀로지(Park Place Technologies)의 CIO인 마이클 캔터에게도 마케팅과의 긴밀한 관계가 핵심적이다. 마케팅에 의해 생성된 애널리틱스를 기업의 이익에 확실히 활용될 수 있게 해주기 때문이다.
과거에 일부 마케팅 및 IT 리더들은 서로 충돌하거나 피하는 관계였다. 마케팅이 자체 솔루션을 개발하거나 구매할 때 IT 리더들은 좌절했고, 마케팅 리더들은 자신의 요구를 이해하지 못하거나 우선순위를 정하거나 빠르게 움직이는 IT 조직에 격분했다.
캔터는 “모두 바람직하지 못한 실수다. 모든 것을 IT 박스에 맞추려고 하기보다는 관심을 갖고 필요를 이해하려고 노력해야 한다. 실제로 마케팅 기술은 다른 비즈니스 기술 분야보다 시장 주도성이 높고 뒤처지기 쉬운 경향이 있다. IT 부서가 이를 인식하고 일부 첨단 솔루션을 수용하지 않으면, 기업은 CRM이나 ERP와 같은 분야보다 훨씬 더 빨리 뒤처질 수 있다”라고 말한다.
파크 플레이스와 뉴욕 라이프에서는 함께 작동하여 새로운 기능을 혁신하고 개발하는 두 부문 사이에 긴밀하고 협력적인 관계가 있다. 그러나 일부 CIO들은 여전히 IT-마케팅 관계를 개선하기 위해 노력해야 한다. CIO닷컴은 마케팅 및 IT 리더들과 CIO, CMO 및 해당 조직 간의 견고한 파트너십을 구축하기 위한 몇 가지 방법에 대해 논의했다.
교차 구조를 구축하라 뉴욕 라이프는 애자일 운영 원칙을 채택했으며, IT와 마케팅은 새로운 기능을 계획하고 제공함에 있어 최고 수준에서 연결된다. 카스텔라니는 “직원들은 그 부서가 아니라 프로젝트 책임자를 위해 일한다. 게다가 우리는 핵심 인력을 IT에서 비즈니스로, 그리고 그 반대로 쉽게 이동시킨다”라고 말했다.
그가 지휘했던 한 어도비 전문가는 최근 IT를 떠나 마케팅 분야에서 고위직의 역할을 맡게 되었다. 카스텔라니는 “전통적인 장벽을 무너뜨리는 한 가지 방법이다. 부서들은 사일로를 만들고, 팀은 공통의 목표에 따라 움직이기 마련이다”라고 말한다.
디지털 위험 보호 회사 세이프가드 사이버(SafeGuard Cyber)의 사장 겸 CTO인 오타비오 프레이어는 사일로가 IT-마케팅 협업의 가장 큰 걸림돌이라고 말한다. “우리는 많은 조직적인 작업흐름과 책임이 다른 정보 지형에서 온 산물이라는 점을 기억해야 한다.”
활성화 활용하기 IT 부서는 오랫동안 ‘아니오’의 부서로 여겨졌다. 한편 마케팅 조직이 필요로 하는 것은 어떤 솔루션이 합리적인지 알아내주는 것이다.
사이버 보안 회사 비욘드 트러스트(BeyondTrust)의 기업 마케팅 책임자인 스테이시 블레이스는 “우리의 마케팅 팀은 우리 고객 데이터의 보안과 GDPR과 같은 의무사항 준수를 매우 심각하게 받아들이지만, 우리는 종종 어떻게 우리가 이러한 보안 체계 안에서 우리의 일을 효과적으로 할 수 있는지에 대한 지침이 필요하다. 제안된 마케팅 기술이 어떤 이유로든 IT의 지원을 받을 수 없다면, 수용 가능한 대안을 찾도록 도와줘야 한다”라고 말한다.
타협을 꺼리는 것은 관계를 죽이는 것이다. 크리에이티브 그룹(Creative Group)의 다이앤 도미어 상무는 “장애물이나 의견 불일치를 해결할 때 각 팀이 각자의 목표, 능력, 대역폭을 가지고 있다는 것을 명심하고 고객과 비즈니스에 가장 적합한 솔루션을 찾도록 노력하라”고 조언했다.
핵심 IT 인력 채용에 마케팅을 참여시킬 것 처치스 치킨(Church's Chicken)의 CMO인 브라이언 기스는 회사가 새로운 IT 전문가를 채용할 때 관여한다.
그는 “기술의 필요를 마케팅 조직과 밀접하게 연결시켜야 하는 의무에서 후보자들이 같은 생각을 갖도록 했을 뿐만 아니라 가능한 한 빨리 강력한 관계를 형성하도록 도움을 주었다”라고 말했다.
또한, 그는 CIO와 함께 마케팅과 IT 조직을 연결하는 선임 이사를 공동으로 고용했다. 기스는 “이 사람은 각 그룹마다 한 발을 굳건히 가지고 있으면서 비즈니스 요구와 기술 노하우 사이의 공통 언어와 우선순위를 육성한다”라고 말했다.
디지털 채용에서 CMO들을 도울 것 IT의 지식은 마케팅 팀이 기술력을 갖춘 전문가를 찾고 있을 때 유용할 수 있다.
도미어는 “IT 리더들은 채용에 고군분투하는 마케팅 팀을 위해 그들의 기술 전문지식을 활용할 수 있을 것”이라고 말했다. 크리에이티브 그룹이 2019년에 광고 및 마케팅 의사결정자들을 조사한 결과, 45%가 디지털에 인력이 부족했으며, 대다수가 기술 노하우가 필요한 창의적 역할을 맡는 사람을 채용할 때 IT와 협력하는 것이 도움이 될 것이라고 응답했다.
기술뿐 아니라 마케팅을 알아야 한다 파크 플레이스 테크놀로지의 캔터는 “IT는 정기적으로 마케팅 이니셔티브에 참여해야 한다. 좋은 마케팅 부문은 동영상, 마케팅 자료 생성, 외부 미디어 접촉 등 모든 종류의 노력을 기울일 것이다. IT가 그러한 이니셔티브에 참여하는 것을 무시하기는 쉽지만, IT가 순수 기술 이외의 마케팅 자원 니즈를 지원하는 것은 관계의 중요한 부분이다”라고 말했다.
IT가 마케팅과 연락원이 있는지 확인하라고 세이지(Sage)의 마케팅 및 비즈니스 활성화 책임자인 론 맥머트리는 말했다. 그 연락원은 기획 및 전략 세션에 참석해서 마케팅, 마케팅이 달성하고자 하는 것, 그리고 그 이유를 알 수 있다.
디지털 위험 보호 회사인 세이프가드 사이버의 사장 겸 CTO인 오타비오 프레이어는 “이는 갈등의 순간을 기다리기 보다는 선제적인 접근이다. 신뢰와 이해의 시스템을 만들어줌으로써 긍정적인 업무 관계를 발전시킬 수 있다”라고 말했다.
초기에 협업할 것 알티메트릭의 플레이쉬맨은 “마케터는 자신의 전략이 무엇인지 명확하게 말할 수 있겠지만, 기술 니즈를 설명하는 데에 있어서는 종종 어려워할 수 있다. 반대로, IT는 마케팅 팀의 니즈나 요건을 완전히 이해하지 못할 수 있으며, 이로 인해 그 과정에서 차선의 기술 구매 및 구현 문제가 발생할 수 있다”라고 말했다.
이를 극복하는 열쇠는 최대한 빨리 마케팅 전략에 관여하는 것이다. 플레이쉬맨은 “마케팅의 니즈나 요구사항이 완전히 개발되지 않았기 때문에 이것들을 무시하지 말라. 모든 프로젝트의 일환으로 필요한 것을 명확하게 정의하고 개발하기 위해 그들을 이끌고 그들과 협력하라. 기획과 투자 결정이 너무 나아가기 전에 아주 초기 단계에 참여할 시간을 만들어라”라고 말했다.
이슈를 파악할 것 마케팅 그룹이 문제를 미리 파악할 수 있도록 돕기 위해 IT 조직이 할 수 있는 일은 종류를 불문하고 가치가 있다. 파크 플레이스 테크놀로지의 CMO인 제니퍼 도이치는 IT 조직이 새로운 기술이 실제로 작동하고 제 시간에 제공될 수 있도록 사전에 문제를 해결할 때 감사를 표한다. 게다가 IT 부서와 혁신을 그녀의 팀과 공유하여 기술 부문에서 우위를 점할 수 있도록 지원하는 것도 도움이 된다.
INAP의 데이터 센터 및 클라우드 솔루션의 고객 성공 책임자이자 CMO인 T.J. 월도프는 마케팅이 IT의 기술과 이해를 더 잘 활용할 수 있는 방법을 추천하는 것을 CIO들은 주저하지 말아야 한다고 촉구했다.
월도프는 “비즈니스에 대한 더 많은 ROI를 이끄는 내 능력을 가속화할 수 있는 툴과 기술에 대해 알고 싶다. 우리 웹사이트를 더 빨리 만들 수 있는 방법에 대한 권고사항처럼 기본적인 것들도 모두 도움이 된다”라고 말했다.
마지막으로 보안을 빼놓을 수 없다. 오늘날 CMO가 집행하는 기술 투자의 대부분은 현재 소셜 미디어와 기업용 CRM 앱과 같이 네트워크 경계 밖의 채널에 있다. 그래서 마케팅은 결정적인 공격 표면을 나타내는 채널을 담당하지만, 대개는 보안 마인드를 갖추지 못하고 있다.
수익에 도달하는 비즈니스 요소들, 즉 마케팅, 영업, CRM, 고객 관리 등이 네트워크 밖으로 이동함에 따라, IT와 마케팅이 정기적으로 정보를 공유하고 협력하는 것이 더욱 중요해지고 있다.
