B2B 마케팅 담당자들은 지역사회가 당면한 고통을 해결하도록 돕는 방법의 하나로 브랜드 메시지를 전환함으로써 코로나19 위기로 그들에게 제시된 예측불허의 상황에 적응해야 한다. 불행히도, 너무 많은 사람이 여전히 판매나 자기 이익만 챙기는 서비스를 밀어붙이고 있다.
이는 글로벌 팬데믹이 어떻게 모든 B2B 마케팅 리더의 전략을 뒤집고 있는지, 그리고 그가 대처하기 위해 무엇을 할 수 있다고 생각하는지에 대한 <CMO>의 다양한 질문에 답하기 위해 시간을 할애한 켐프(Kemp)의 최고 마케팅 책임자 토니 톰슨의 견해다.
켐프는 애플리케이션 제공 및 보안에 중점을 두고 있으며, 클라우드 및 하이브리드 IT 인프라를 관리하는 엔터프라이즈 고객을 위해 멀티 클라우드 애플리케이션 전송 및 로드 밸런싱 기능을 제공한다.
톰슨은 18개월 전에 이 회사에 입사하여 비즈니스 성장을 가속하는 임무를 맡았다. 그는 맥아피, 실버픽(Silverpeak), SS8 네트웍스와 같은 브랜드에서 일하면서 B2B 마케팅, 영업, 전략 분야에서 20년 이상의 경력을 쌓아왔다. 다음은 톰슨과의 일문일답이다.
CMO: 코로나바이러스 발생에 비추어 커뮤니케이션 및 광고 예산이나 자금의 증액을 보고 있는가? 톰슨: 이것은 약간 양날의 검과 같다. 마케팅 예산은 사업 부문과 사업 규모에 따라 다르다. 그러나 우선 이것은 위기나 불확실성의 어떤 시기에도 사업의 건강을 보존하는 것과 관련 있다. 사업 보존은 최저 수익성을 유지하거나 최대화하는 형태로 이루어질 수 있다.
다른 사람들의 경우, 그것은 예상된 상위 라인 판매의 감소를 최소화하기 위한 것이다. 결국 모든 마케팅 담당자들은 위기의 시기에 새로운 투자나 예산의 재분배와 관련하여 사업의 투자위험 감수도를 평가할 필요가 있다.
반대로 당신의 사업이 크로락스(Clorox)나 3M과 같은 청소용품과 마스크를 판매하거나 넷플릭스, 훌루, 애플과 같은 미디어 엔터테인먼트 제공업체이거나 또는 켐프의 경우, 원격 작업 증가 시 컴퓨터 네트워크를 지원하는 필수적인 기술 인프라를 제공하는 경우 등이라면 커뮤니케이션 및 광고 예산을 인지도를 높이는 것으로 전환할 기회가 있다
여기서 가장 큰 주의사항은 메시지가 어떻게 전달되는가에 있다. 기억하라, 이것은 말 그대로 생명이 가장 중요한 매우 인간적인 상황이기 때문에, 판매 파이프라인 번호를 충족하기 위해 자기 잇속만 챙기는 것이 아니라 연민과 도움이라는 자세에서 그 메시지가 나와야 한다.
CMO: 핵심 메시지 및 포지션 브랜드는 지금 고객에게 전달되기 위해 어떤 노력을 기울여야 하며, 어떻게 전달하려고 하는가? 톰슨: 당장 지금은 주로 고객들을 안심시키는 데에 초점을 맞추고 있기 때문에 고객들은 자신들이 지원받고 있으며 우리가 이 불확실한 시기에 도움을 주기 위해 여기에 있다는 것을 알고 있다. 이것은 사업마다 다른 것을 의미할 수 있다.
예를 들어, 기술에서는 필요할 때 고객 기술 지원 담당자가 가용한가를 확인하는 것이다. 식료품 할인점과 사무용품 회사들은 영업시간과 재고 가용성을 알려야 할 것이다.
가장 중요한 것은 고객이 자신의 비즈니스 과제를 탐색할 때 이 시간 동안 인내심이 부족하기 때문에, 이 특정한 순간에 그들의 삶을 더 편하게 하려고 공급업체가 하는 것과 도움이 되는 것에 대한 메시지가 되어야 한다.
CMO: 이러한 분위기에서 특정 채널이 다른 채널보다 더 안심되는가? 톰슨: 이 모든 것은 ‘D’와 관련된다. 마케팅에는 새로운 것이 없지만, 이제는 디(D)지털 마케팅이 그 어느 때보다 중요하다. 우리는 이메일과 지원 포럼에 게시하는 것의 조합을 사용하는 반면, 우리의 기술 지원 엔지니어는 고객에게 직접적인 피드백과 업데이트를 제공할 수 있다. 또한 최종 사용자와 직접 제품 내 소통할 수 있는 툴도 있는데, 이는 고객이 제품과 적극적으로 상호작용을 할 경우 매우 강력할 수 있다.
협력업체를 통해 판매할 경우 협력업체 채널도 필수적이다. 이 기회를 이용해 비즈니스에 대해 유사한 고통과 불확실성에 직면해 있는 조직과 더욱 긴밀하게 협력하도록 하자. 고객에게 직접 전달하기 위해 파트너와 협력하여 고객 메시징 및 프로모션 제안에 대해 확실한 지지를 보장하도록 한다. 이는 자원제공과 지출에 대한 어려운 결정에 직면한 구매자와 고객을 대상으로 하는 데 도움이 될 수 있다.
CMO: 이미 소비자 신뢰가 떨어진 현재 기업은 코로나바이러스로 타격을 받고 있다. 이러한 신뢰의 부재가 현재 상황에 관한 한 적절하거나 필요한 시장 진출 접근방식에 어떻게 작용하는가? 톰슨: 위기상황은 당신의 브랜드와 신뢰를 쌓을 엄청난 기회를 만들어낸다. 고객에게 신속하게 대응하는가? 당신은 고객과 자주 의사소통하는가? 당신은 고객의 비즈니스 이익을 당신보다 우선하는가? 하지만 더 중요한 것은, 당신이 말한 것을 그대로 전달할 것인가?
행동은 말보다 중요하며, 기업이 뛰어난 제품과 고객 서비스로 고객을 놀라게 할 수 있을 때, 자연스럽게 신뢰가 생길 것이다.
