국내 수입차 시장의 3강인 메르세데스-벤츠·BMW·아우디의 경쟁이 본격적으로 불 붙고 있다. 지난해 수입차 시장은 벤츠의 독무대나 다름없었다.
BMW와 아우디가 각각 2018년과 2016년 디젤 엔진 화재와 배기가스 조작으로 인한 퇴출로 큰 타격을 입은 뒤 후유증을 털지 못했기 때문이다.
BMW는 지난 2018년 디젤 엔진 결함으로 인한 주행 중 화재가 잇따르면서 제품 이미지가 훼손돼 지난해 매출이 전년 대비 5.5% 줄었다. 아우디는 배출가스 조작 사건으로 2016년 모든 차종이 환경부로부터 인증 취소 처분을 받은 뒤, 2017년 말부터 국내 영업을 재개했다.
하지만 차량 도입에 따른 인허가 절차를 처음부터 다시 시작해야 했던 터라 제품 구색을 제대로 갖추지 못했다. 2016년 벤츠 25.0%, BMW 21.5%, 아우디 7.4%였던 수입차 시장점유율(판매대수 기준·수입자동차협회 집계) 은 2019년 벤츠는 31.9%로 6.9% 늘었지만 BMW는 18.1%, 아우디는 4.9%로 각각 3.4%포인트(P), 2.5%P 내려갔다.
◇BMW, e스포츠·야구 등 최고 인기 종목 후원
BMW는 4월부터 스포츠 마케팅에 집중 투자하고 있다. ‘리그오브레전드’로 대표되는 e스포츠, 야구 등 가장 인기 있는 종목 위주다. 그만큼 돈은 들지만 확실하게 홍보 효과를 거둘 수 있다는 장점이 있다.
지난 4월 BMW는 e스포츠 게임단 T1의 공식 후원사가 됐다. T1은 원래 SK텔레콤 산하의 e스포츠 게임단이었는데, 지난 2019년 SK텔레콤이 미국 케이블방송사 컴캐스트와 손을 잡고 합작 형태로 글로벌 e스포츠 게임단으로 T1을 바꾸었다.
T1은 e스포츠에서 최고 성적을 거두는 게임단으로 적진점령(AOS) 장르 리그오브레전드 종목에서 세계 최고 스타인 이상혁씨(게임 아이디 페이커)가 소속되어 있다.
스타크래프트 종목 선수인 임요환씨가 주도해 만들어진 게임단으로 전통과 깊이 있는 팬덤으로 정평이 나있다.
BMW는 5월에는 프로야구단 SK와이번스와 공식 후원계약을 맺었다. BMW의 공식 딜러사인 바바리안모터스가 SK와이번스와 계약을 맺는 형태다. SK와이번스의 홈 구장인 인천 SK행복드림구장에서 BMW의 광고판을 설치한다. 또 야구장 내에서 시구 이벤트, 차량 시승 행사, 새 차량 모델 전시 등 마케팅 활동을 전개할 계획이다.
BMW는 공식 딜러사인 도이치모터스가 축구와 농구 종목에서 각각 수원 삼성 블루윙즈와 삼성 썬더스를 후원해왔다. 본사가 직접 e스포츠 게임단을 후원하고, 국내 최고 인기 종목인 야구까지 후원하게 됐다. 이렇게 BMW가 스포츠 마케팅에 공격적으로 나서는 데 대해서 수입차 업체는 "점유율을 만회하고 브랜드 이미지를 쇄신하기 위한 것"이라고 본다.
지난 2011년 수입차 시장에서 22.2%에 달했던 BMW의 점유율은 계속해서 하락해왔다. 2014년에는 BMW(4만1000대)가 벤츠(3만5200대)보다 5000대 더 많이 팔렸는데, 2019년에는 벤츠(7만8100대)가 BMW(4만4200대)보다 3만4000대 많이 팔렸다.
◇SUV 라인업까지 완성한 아우디
아우디는 최근 국내에 판매하는 모델 라인업을 거의 대부분 완성하는 데 성공했다. 아우디는 2015년 3만2500대를 팔았는데, 2019년에는 3분의 1수준인 1만1900대에 불과했다. 전차종 인증취소로 여파로 모든 모델이 국내 시판을 위해서는 ‘제로’에서부터 인허가 절차를 다시 밟아야했기 때문이다. 이 때문에 국내 수입차 시장에서 비중이 빠르게 늘고 있는 SUV 시장 대응도 한발 늦었던 상황이었다.
아우디는 지난 13일 중형 SUV인 Q5의 2세대 모델인 ‘더 뉴 아우디 Q5’를 국내에 내놓았다. 1세대 모델 마지막인 2016년형 이후 4년만이다. 지난 3월에는 준대형 SUV 모델인 Q7과 Q8을 각각 출시했다.
특히 Q8은 아우디 SUV의 플래그십(기함) 모델로 폴크스바겐 투아렉, 람보르기니 우루스, 포르쉐 카이엔 등에 쓰이는 ‘MLB 에보 플랫폼’이 쓰였다. 올 상반기 중으로 준중형 모델인 Q3를 내놓는다는 게 아우디의 계획이다.
"이제 제품 세그먼트(segment, 세부 시장)별로 모델들을 모두 갖추게된 상황"이라며 "이제 제대로 파는 일만 남은 셈"이라고 아우디 관계자는 말했다.
벤츠는 이달 초 한국 법인장을 바꾸었다. 디미트리스 실라키스 벤츠코리아 사장이 미국 법인인 메르세데스-벤츠USA의 영업 및 제품 총괄 임원으로 영전하고, 그 후임으로 뵨 하우버 벤츠 스웨덴·덴마크 사장이 선임됐다. 수장이 바뀐 만큼 벤츠도 공격적인 대응에 나설 가능성이 높다는 게 수입차 업계의 예상이다.
