그러나 아디다스가 이스라엘 현지 프로모션을 진행하며 전직 이스라엘 방위군(IDF) 소속 샬레브 비톤(Shalev Biton) 등 장애인 운동선수 11명을 모델로 발탁한 것이 문제가 됐다. 비톤은 2021년 5월 가자지구 인근 전투 도중 대전차 미사일 공격으로 왼쪽 다리를 잃은 인물이다.
이 사실이 알려지자 친팔레스타인 활동가들과 국제 인권단체들은 즉각 비판을 쏟아냈다. 이스라엘의 군사 작전으로 가자지구 내 수많은 민간인 및 어린이 절단 피해자가 양산된 비극적인 상황에서 이스라엘 군인을 장애인 포용 캠페인의 대표 얼굴로 내세운 것은 전쟁 피해자들에 대한 명백한 모욕이자 범죄를 정상화하려는 시도라는 지적이다.
실제로 세계보건기구(WHO)에 따르면 2023년 10월 무력 충돌 발발 이후 가자지구에서 외상으로 인한 사지 절단 수술을 받은 환자는 5000명, 중증 사지 부상자는 2만2000명을 넘어선다. 더욱이 이스라엘 측의 구호물자 반입 제한으로 의족 등 필수 보조기구조차 턱없이 부족한 실정이다. 이러한 현실 속에서 전직 이스라엘 군인을 내세운 아디다스의 마케팅은 분노에 기름을 부은 꼴이 됐다.
불매운동에 아디다스 사과
이후 사회관계망서비스(SNS)에서는 친팔레스타인 인권단체인 '아이온팔레스타인(Eye on Palestine)'과 '팔레스타인 학술·문화 보이콧 캠페인(PACBI)' 등을 중심으로 '#BoycottAdidas'(아디다스 불매) 해시태그 운동이 확산했다.
논란이 커지자 아디다스 측은 8일(현지시간) 해당 홍보 영상을 즉각 삭제하고 공식 사과문을 발표했다. 아디다스는 성명을 통해 "최근 현지 프로모션에 사용된 이미지가 우려와 강한 반발을 불러일으킨 점을 깊이 인지하고 있다"며 "결코 누군가에게 상처나 불편함을 주려는 의도는 없었다"고 해명했다. 이어 "이번 일로 영향을 받은 모든 분께 진심으로 사과드리며 제기된 우려 사항을 무겁게 받아들여 소중한 의견을 되새기겠다. 포용성은 아디다스의 핵심 가치"라고 덧붙였다.
K팝 스타 제니에 불똥…계약 해지 압박
이번 사태의 여파는 아디다스와 수년간 인연을 맺어온 K팝 스타 블랙핑크 제니에게로 번졌다. 제니는 앞서 지난 1일 1년여간의 준비 기간을 거쳐 직접 디자인 과정 전반에 참여한 첫 공동 컬렉션 '아디다스 오리지널스 바이 제니(adidas Originals by JENNIE)'를 전 세계에 동시 출시한 바 있다. 단순 모델을 넘어 제품 디자인 과정에 직접 참여한 협업으로, 발레에서 영감을 받은 '슈퍼스타 SQ 발레' 등을 선보였다.
그러나 컬렉션 공개 직후 제니 SNS에는 해외 팬들의 항의가 이어졌다. 일부 이용자들은 팔레스타인 국기 이모지와 함께 "Free Palestine(팔레스타인에 자유를)", "#BoycottAdidas", "제니, 당장 이 브랜드를 떠나라", "아디다스와의 계약을 해지하라" 등의 댓글을 남겼다.
다만 제니의 공동 디자인 컬렉션과 논란이 된 이스라엘 현지 프로모션은 전혀 별개의 프로젝트다. 그럼에도 불매 여론이 확산하면서 제니의 첫 컬렉션 활동과 향후 브랜드 행보에도 일정 부분 차질이 불가피할 것으로 전망된다.
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