코카콜라에서 배우는 디지털 마케팅 전략 "핵심은 창의력이다"

등록일: 09.29.2020 16:37:30  |  조회수: 918
코카콜라의 전략 책임자는 실시간으로 이뤄지는 디지털과 소셜 접촉 덕분에 브랜드와 소비자의 커뮤니케이션이 중요해졌으며, 마케팅에서 창의력과 진정성의 역할이 커졌다고 강조했다.

<CMO>는 ADMA 언플러그드 웨비나(Unplugged webinar) 시리즈의 일환으로 코카콜라 북미의 전략 개발 및 전자상거래 담당 부사장인 모니카 맥구르크를 인터뷰했다. 그녀는 창의력과 혁신이 마케팅에서 여전히 절대적인 역할을 하고 있지만, 동시에 디지털과 데이터 부문의 파괴적 혁신으로 소비자가 기대하는 브랜드와의 접촉 방식이 변하고 있다고 설명했다.


근본적으로 바뀐 부분이 하나 있다. 바로 마케터가 기발한 아이디어를 내놔야 하는 속도다. 맥구르크는 시장 동향을 파악하고 이것이 코카콜라의 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 분석하는 업무를 담당하고 있다. 또 북미 전자상거래 채널(유통 경로)을 총괄하면서, 브랜드의 디지털 채널 팀과 협력하고 있다.

맥구르크는 웨비나에서 "우리는 계속해서 소비자와 고객을 깊이, 의미 있게 이해할 필요가 있다. 또 우리 브랜드와 접촉하도록 유도하는 커뮤니케이션을 전달해야 한다. 그리고 창의적인 역량에 대한 기준도 높아지고 있다”고 밝혔다. 이어서 그녀는 “이제 소비자가 우리 브랜드를 소유하고 있음을 알게 됐다.

1980년대 뉴 코크(New Coke)를 내놓으면서 이런 부분을 학습했다. 당시 소비자들은 우리가 그들의 과거 기억, 어린 시절, 브랜드를 연결시키는 시도를 하는 것을 좋아하지 않는다고 말했다. 이는 현대에 더 많이 적용되는 부분이다. 현재의 디지털 지형은 쌍방향 통신이 중요함을 강조하고 있다. 이에 우리는 끊임없이 소비자와 대화를 하고 있다. 모든 캠페인은 이를 반영할 수 있도록 기획되어야 한다"고 덧붙였다.
맥구르크는 소비자와의 실시간 상호작용이 정점에 이르렀다고 전했다.

"속도는 마케터의 신뢰도와 힘을 좌우한다. 인스타그램 게시글과 트위터에 대응하는데 5단계 승인 과정을 거칠 수 없다. 1980년대 뉴 코크 캠페인 때처럼 실수했을 때 평가에만 몇 주를 쓸 수 있는 시대가 아니다. 지금은 몇 시간, 어쩌면 몇 분의 시간 밖에 주어지지 않는다. 반대로 소셜과 디지털 미디어를 매개체로 접촉하는 놀라운 기회를 파악해 움켜잡는 장소와 순간을 인식하는 창의성을 갖춰야 한다"고 그녀는 말했다.

맥구르크는 코카콜라가 더 창의적으로 대응하기 위한 노력의 하나로 '코크 공유(Share a Coke)'를 예로 들었다. 이는 호주에서 처음 시작됐다가 미국에서 현지 환경에 맞게 변경해 추진하고 있는 캠페인이다. 코크 공유는 소비자들이 가족이나 친구의 이름이 인쇄된 코카콜라 제품을 찾아 공유하고, 이를 온라인에서 소개하도록 장려하는 캠페인이다.

한 커플은 여러 이름이 인쇄된 다이어트 코크(Diet Coke)를 구입해, 캔을 열면서 가족과 친구들에게 임신 소식을 알렸다는 게시글을 올렸다. 코카콜라 마케팅 팀은 이 커플에게 현재까지 출시된 사람 이름이 적힌 코카콜라 제품 일체를 전달했다. 거기에서 태어날 아이의 이름을 고르라는 의미였다.

맥구르크는 "그 순간에 맞는 훌륭한 대응이었으며, 우리가 촉진하고자 하는 고객 참여를 상징적으로 보여주는 사례다"고 강조했다.

코카콜라는 유통 파트너와 소매업체의 사업 기획과 전략에도 창의력을 주입하기 위해 노력하고 있는 중이다. 이 회사는 최근 파트너들이 신제품과 포장, 모델화 한 소매 환경, 장비 발전상을 체험할 수 있는 고객 혁신 센터를 구축했다. 또 가상 소매 센터를 운영하고 있다.

데이터에서 배운다
데이터도 발전하고 있다. 코카콜라는 내부 정보 자산과 파트너 정보 자산을 통합하고 있다. 새로운 통찰력을 얻고, '테스트 및 학습' 방법을 수용하기 위해서다.

맥구르크는 "우리는 무언가를 실험하고, 이런 실험에서 통찰력을 얻기 위해 신속하게 행동하며, 이런 학습을 토대로 계속 발전을 해나가는 원칙을 견지하고 있다"고 밝혔다.

또 "이런 부분을 마스터했다고 말할 수는 없다. 마스터해 나가는 과정이다. 그러나 우리는 실용적으로 학습한다”고 그녀는 언급했다. 이어서 맥구르크는 “학습의 목적, 검증하고자 하는 가정(가설), 경감과 관리에 대해 배우고 싶어하는 위험을 처음부터 명확히 하는 것이 중요하다.

이는 신속한 프로토타입 개발 방법을 파악하는 과정이기도 하다. 우리는 시장에서 '진짜' 피드백을 얻어, 지나치게 늦어버리기 전에 계획을 정립할 수 있다. 이는 효율적으로 투자 수익을 창출하는데 목적이 있다"고 설명했다.


맥구르크는 데이터 폭증으로 '분석 마비' 현상이 발생할 가능성이 있다는 점을 인정했다. 그러면서 이를 극복하는 방법은 행동을 지향하는 것을 강조했다.

그녀는 "물어야 할 질문, 의사결정 방법을 명확히 해야 한다. 또 여기에 위험이 수반될 수 있음을 알고 있다. 그러나 통합적으로 데이터와 관련된 역량을 결집하고, 과거에는 불가능했던 데이터 스트림을 발견해 활용하면, 시간이 지날 수록 더 발전할 것이다"고 말했다.

<출처 : CIO KOREA>



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