*트럼프 행정부가 무비자 입국을 위한 ESTA 심사를 역사상 가장 강력한 수준으로 강화하겠다고 밝혔습니다. 신청자의 소셜미디어부터 가족 정보, 생체정보까지 요구하는 내용이어서 전 세계 비자 면제국 국민들에게 큰 영향이 예상됩니다.

*세계적인 패스트푸드 체인 맥도날드가 인공지능 AI 기술로 제작한 크리스마스 광고를 공개했다가 뭇매를 맞고 급히 영상을 내렸습니다. AI가 만들어낸 기괴한 영상미도 문제였지만, 가족과 함께하는 명절을 부정적으로 묘사해 소비자들의 반감을 샀다는 분석입니다.

박현경 기자!

1. 먼저, 트럼프 행정부가 발표한 ESTA 심사 강화 조치의 핵심 내용부터 정리해주시죠.

네, 미 세관국경보호국 CBP가 오늘(10일) 아침 관보를 통해 공개한 내용입니다.

이번 조치는 ESTA 신청자가 지난 5년간 사용한 모든 소셜미디어 계정 정보를 제출하는 것을 의무화하는 것이 골자입니다.

여기에 더해 지난 5년간의 개인·사업용 전화번호, 지난 10년간의 이메일 주소, 그리고 부모·배우자·형제자매 등 가 족의 이름·전화번호·생년월일·거주지까지 요구될 수 있습니다.

또 필요할 경우 지문, DNA, 홍채 같은 생체정보 제출도 가능하도록 규정이 열려 있습니다.

사실상 ‘무비자 입국자에 대한 가장 광범위한 정보 수집 체계’라고 평가됩니다.



2. 신청 절차에도 변화가 있다고 했는데, 구체적으로 어떻게 바뀌나요?

CBP는 앞으로 웹사이트를 통한 ESTA 신청을 중단하고 모바일 앱을 통해서만 접수하겠다고 밝혔습니다.

CBP는 이를 보안 강화를 위한 조치라고 설명했는데요,

신청자에게는 큰 변화입니다.

또한 여권용 사진뿐 아니라 셀피 사진 제출을 의무화하는 방안도 포함돼 있어, 신원 확인 과정이 더욱 엄격해질 전망입니다.



3. 이런 조치가 왜 지금 나오는 겁니까? 배경을 설명해주시죠.

이 조치는 트럼프 대통령이 1월 20일 서명한 외국인 입국 심사 강화 행정명령의 후속 조치입니다.

트럼프 행정부는 여러 차례 “온라인 활동을 포함한 광범위한 정보 검증이 국가안보 강화에 필요하다”는 입장을 밝혀왔고요,

ESTA뿐 아니라 H-1B 전문직 비자, 유학생 비자 등 거의 모든 비자 심사에 소셜미디어 검증을 확대해 왔습니다.



4. 그렇다면 ESTA 신청자에게 어떤 영향이 생길까요? 혹시 승인까지 시간이 더 걸릴까요?

그렇습니다.

뉴욕타임스와 이민 전문 로펌들의 분석을 보면, 신청 정보가 많아지는 만큼 심사 기간도 길어질 가능성이 높다고 봅니다.

또 소셜미디어 표현 내용 때문에 ‘정밀 심사 대상’으로 분류될 확률도 올라간다는 지적이 나옵니다.

실제로 프라고멘 로펌은 “정부가 단순 범죄 기록 확인을 넘어, 온라인 발언을 근거로 입국을 거부하는 방향으로 패러다임이 바뀌고 있다”고 평가했습니다.



5. 특히 한국처럼 ESTA를 많이 사용하는 나라들에도 영향이 크겠군요?

맞습니다.

한국은 ESTA 이용률이 매우 높은 국가 중 하나죠.

현재 42개 비자 면제국 국민들이 ESTA를 통해 최대 90일까지 무비자 방문이 가능하기 때문에, 이번 조치가 시행되면 한국인 여행객·출장객·유학생 가족 등 수많은 국민이 심사 강화의 영향을 직접 받게 됩니다.

제출해야 하는 정보가 많아지고, 심사 시간이 늘어나면서 ESTA 발급을 ‘단기간 여행 준비 과정의 일부’로만 보긴 어려워질 수 있습니다.



6. 앞으로의 규정안 절차는 어떻게 진행됩니까? 언제부터 시행되나요?

CBP는 규정안을 공개하면서 60일간 의견 수렴 기간을 거친다고 밝혔습니다.

이후 규정이 최종 확정되면 단계적으로 시행될 예정인데요,

이미 트럼프 행정부가 여러 비자종류에서 소셜미디어 검증을 강화해온 만큼 ESTA도 빠르게 적용될 가능성이 큽니다.



7. 마지막으로, 이번 조치를 어떻게 해석해야 할까요?

이번 변화는 단순한 행정 절차 조정이 아니라, 미국 입국 심사의 기준 자체가 ‘신체정보·가족정보·온라인 활동’까지 포괄하는 광범위한 데이터 기반으로 이동하고 있음을 의미합니다.

즉, ESTA도 더 이상 간단한 무비자 절차가 아니라, 사실상 정교한 신원 검증 체계의 일부가 되고 있다는 점에서 국제적 파급력이 큰 조치라고 볼 수 있겠습니다.



8. 다음 소식입니다. 요즘 기업들이 광고 제작에 AI를 많이 활용하고 있는데, 맥도날드의 이번 크리스마스 광고는 반응이 영 좋지 않았나 봅니다.먼저, 어떤 광고였길래 이렇게 논란이 커진 겁니까?

네덜란드 맥도날드가 공개한 45초 분량의 광고인데요.

해당 광고는 제목부터 “It’s the most terrible time of the year”, 일년 중 가장 끔찍한 날이었습니다.

우리가 흔히 아는 캐럴 가사, Wonderful time과 반대로 비꼬며 풍자적 콘셉입니다.

영상은 AI를 이용해 연말의 혼란스러운 상황들을 묘사했는데요.

눈길을 헤치고 넘어지는 사람들, 선물 바구니를 떨어뜨리는 장면, 엉켜버린 전등줄, 타버린 쿠키 등 크리스마스 준비 과정의 ‘혼돈’을 짧고 강하게 편집해 보여줬습니다.

그러면서 광고는 마지막에 "가족과 함께하는 광란의 시간을 버리고 1월까지 맥도날드에 숨어 있어라"는 메시지로 끝납니다.

일부 시청자들은 이를 “가족을 버리고 맥도날드 가라는 말?”이냐며 즐거워야 할 연말 분위기를 망친다는 비판과 함께, 메시지가 부적절하다는 지적을 쏟아냈습니다.

결국 맥도날드 측은 해당 광고를 유튜브에서 삭제했습니다. 



9. 내용도 내용이지만, 영상 자체의 질, 그러니까 ‘AI 티’가 너무 많이 나서 거부감이 들었다는 반응도 많았다면서요?

맞습니다.

생성형 AI 특유의 부자연스럽고 기괴한 느낌,  이른바 ‘AI 슬롭(slop)’이라고 불리는 질 낮은 영상미가 도마 위에 올랐습니다.

영국 시사주간지 이코노미스트는 올해의 단어로 ‘슬롭(slop)’을 선정하기도 했는데요.

‘음식물 찌꺼기’란 뜻을 지닌 ‘슬롭’은 생성형 AI가 대량 생산하는 저품질 콘텐츠를 일컫는 신조어입니다.

소비자들은 댓글을 통해 “AI로 만든 조잡한 영상이 기분 나쁘다”, “따뜻한 감성이 중요한 크리스마스 광고에 차가운 기계가 만든 이미지는 어울리지 않는다”며 불쾌감을 드러냈습니다.

제작사 측은 "수천 번의 생성 과정을 거쳐 인간이 정교하게 편집한 결과물"이라며 단순한 AI 장난이 아니라고 해명했지만, 소비자들의 마음을 돌리지는 못했습니다.



10. 반응이 그렇게 부정적이었던 이유는 무엇으로 보입니까?

전문가들은 두 가지를 지적합니다.
첫째, 정서적 공감 부재입니다.

크리스마스 광고는 보통 따뜻한 분위기와 가족 중심의 서사를 기대하는데, 이 광고는 불편한 순간만 강조했습니다.
둘째, 브랜드 이미지와의 괴리입니다.

로욜라 메리마운트 대학의 데이빗 스튜어트 교수는 “AI 사용 여부를 떠나 연말의 경험을 비하하는 기획 자체가 문제였다”고 꼬집었습니다.

“Holiday가 고통스럽다는 메시지를 내고 맥도날드가 그 탈출구라는 설정은 설득력이 없다”고 비판했습니다.



11. 그런데도 맥도날드 뿐만 아니라 여러 글로벌 브랜드들은 AI 광고 도입에 속도를 내고 있죠?

맞습니다.

코카콜라는 올해와 지난해 연속으로 AI 기반 크리스마스 광고를 공개했구요.

구글과 Toys“R”Us, 언더아머 등도  AI 생성 광고를 선보였습니다.



12. 기업들이 이렇게 논란을 감수하면서까지 AI 광고에 매달리는 이유가 뭡니까?

가장 큰 이유는 역시 ‘비용 절감’입니다.

실제 촬영 세트를 짓고 배우를 섭외하는 것보다 AI를 쓰면 제작비와 시간을 획기적으로 줄일 수 있기 때문입니다.

또 마케팅 전문가들은 기업들이 ‘혁신적인 이미지’를 선점하기 위해 AI를 적극 도입하고 있다고 분석합니다.

그러니까, 광고 제작 비용을 절감하고 새로운 시각적 실험을 하기 위한 움직임으로 분석됩니다.



13. 비용 절감과 빠른 제작 외에도 AI 광고가 이렇게 논란이 되는데도 기업들이 계속 시도하는 이유가 또 있죠?

AI 기반 콘텐츠가 브랜드 노출 효과를 크게 높일 수 있기 때문입니다.

챗GPT 같은 AI 챗봇 검색 시장이 커지면서,  AI와 연관된 콘텐츠를 만들어야 브랜드 노출에 유리하다는 계산도 깔려 있습니다.

Emberos CEO인 저스틴 인먼은 “맥도날드가 이번 캠페인으로 AI 광고의 새 판을 읽고 있다”며, 소비자들이 ‘맥도날드 + AI’를 검색하고 언급하는 것만으로도 챗봇·AI 추천 시스템에서 브랜드 노출도가 높아질 수 있다고 분석했습니다.

실제로 맥킨지에 따르면 AI 기반 검색이 2028년까지 7,500억 달러 규모의 소비를 좌우할 가능성이 있다고 합니다.



14. 그렇다면 이번 논란이 맥도날드에는 악재입니까, 아니면 오히려 홍보 효과입니까?

단기적 이미지는 부정적일 수 있지만, 장기적으로는 ‘AI 시대의 광고 실험을 가장 먼저 시도한 브랜드’라는 인식을 굳힐 가능성도 있습니다.

인먼 CEO는 “좋든 싫든 앞으로 이런 AI 광고는 더 늘어날 것”이라며 “맥도날드도 이번 논란으로 오히려 브랜드 검색량이 늘어나는 노이즈 마케팅 효과를 봤을 수 있다”고 분석했습니다.



15. 소비자들은 거부감을 느끼는데 기업들은 비용 효율을 쫓는 상황이군요. 앞으로 광고계의 풍경이 많이 달라질 수 있겠는데요?

네, 말씀드렸 듯, 구글이나 Toys“R”Us같은 대형 브랜드들도 이미 AI 광고를 도입하고 있습니다.

하지만 이번 맥도날드 사태나 코카콜라 광고에 대한 예술가들의 반발에서 보듯, 아직 대중의 시선은 곱지 않습니다.

특히 감성을 자극해야 하는 연말 광고에서 인간미가 배제된 AI 영상이 얼마나 호소력을 가질지는 미지수입니다.

전문가들은 AI가 광고 제작의 도구가 될 수는 있어도, 사람의 마음을 움직이는 ‘진정성’까지 대체하기엔 아직 시기상조라는 평가를 내놓고 있습니다.