무인 자동차는 인명을 구하고, 교통 정체를 줄일 것이다. 그리고 매일 통근에 시달리는 사람들에게 수 많은 ‘여유 시간’을 선물할 수 있다. 더 이상 운전이라는 과업을 하지 않아도 된다면 사람들은 새로 얻은 ‘여유 시간’에 무슨 일을 하게 될까?
이는 마케터와 미디어 회사 중역들의 마음 속에서 점차 더 크게 자리를 잡아가고 있는 질문이다. 인텔 역시 2017년 6월 “미래를 향한 가속: 새로운 ‘승객’ 경제가 가져올 경제적 영향(Accelerating the Future: The Economic Impact of the Emerging Passenger Economy)’이라는 보고서를 발표하며 새로운 미래에 대한 관심을 드러냈다.
인텔은 무인 자동차가 이동 사무실, 회의실, 가상 현실 엔터테인먼트 공간, 미용실 등으로 사용될 것이며, 그 결과 전세계적으로 혼잡 도시 지역에서 연간 2억 5,000만 시간이 새롭게 절약될 것으로 추정했다.
인텔의 ADG(Automated Driving Group) 제너럴 매니저 겸 SVP인 더그 데이비스는 “PC와 데이터 센터, 임베디드 컴퓨팅 분야에서 풍부한 경험을 보유하고 있다. 이러한 경험을 바탕으로 판단할 때 무인 자동차로 인해 경제 전체가 성장할 것으로 전망한다. 그 동안 우리는 차량 운전에 많은 시간을 소비했다. 그러나 이제 승객으로 여유 시간을 활용해야 한다. 이것이 갖는 의미는 무엇일까? 또 5G 무선 기술이 배치되면, 많은 데이터를 사용할 수 있게 된다. 온갖 새로운 서비스가 등장하기 시작할 것이라는 의미다”라고 말했다.
먼 미래의 이야기처럼 들릴지 모르겠지만, 이미 호주에서도 무인 자동차 테스트가 진행되고 있다. ADVI(Australian Driverless Vehicle Initiative) CoE(Centre of Excellence)는 다음 10년이 시작될 시기에 무인 자동차가 일상의 일부가 될 것이라고 전망하고 있다. 무인 자동차가 주창자들의 희망만큼 대중화될까? 만약 이에 동의한다면 수 많은 서비스 공급업체들은 서둘러 이를 위한 서비스를 준비해야 한다. 시간이 많이 남아있지 않기 때문이다.
자동차에 대한 ‘규칙’을 재정립 운전으로부터 해방된 운전자가 새로운 ‘여유 시간’을 사용하는 방법에 대한 논의는 이제 갓 시작됐다. ADVI의 지난해 소비자들에게 무인 자동차에 유용한 서비스에 대해 질문을 했다. 그러나 유효한 인사이트(정보)를 거의 얻지 못했다.
ADVI의 리타 엑셀 이그제큐티브 디렉터는 “아직 경험하지 못한 문제다. 그래서 자신이 무엇을 할지 모른다. 이에 대해 대답하기 아주 어려워한다”라고 말했다.
엑셀은 몇 가지 아이디어를 갖고 있다. 그녀는 “사무실로 돌아가 보고를 해야 하는 서비스 산업 종사자들은 차량으로 이동하는 동안 업무를 처리해야 한다는 점을 깨닫게 될 것이다. 사람들이 운전 말고 다른 일을 할 수 있는 능력을 얼마나 빨리 얻을 수 있을지라 지켜볼 요인이다”라고 말했다.
이런 날이 생각보다 빨리 올 전망이다. 전세계적으로 무수히 많은 테스트가 진행되고 있다. 구글의 자회사인 웨이모(Wyamo), 텔사(Telsa), 우버(Uber) 등이 관련 기술에 많은 돈을 투자하고 있고, 기존 자동차 제조업체 대부분은 관련 디자인을 고안한 상태이다. 예를 들어, 포드(Ford)는 2021년까지 운전대와 페달이 없는 자동차를 만들 계획이라고 발표했다.
엑셀에 따르면, 호주 또한 이런 개념을 받아들였다. 이미 각기 다른 여러 지역에서 무인 셔틀 버스 4대를 운영하고 있는 중이다.
다양한 산업이 무인 자동차가 가까운 장래에 실현될 것이라는 점에 주목하고 있다. 시장 조사 및 크리에이티브 기관인 팅커벨(Tinkerbell)을 설립한 아담 페리어에 따르면, 자동차 제조업체와 대중 교통 분야 종사자, 운전사 같이 직접 영향을 받는 산업과 관련 종사자에게만 해당되는 이야기가 아니다.
페리어는 “다양한 산업의 많은 고객들이 영향을 주시하고 있다. 무인 자동차는 사람들의 라이프스타일, 하는 일, 그리고 브랜드 및 서비스와의 관계를 파괴적으로 혁신하는 기술이 될 것이다”라고 설명했다.
그에 따르면 자동차에 대한 전통적인 인식을 버리고, 자동차를 모바일 플랫폼을 생각하는 것이 중요하다.
페리어는 “사람들이 시간을 더 효과적으로 활용할 수 있도록 돕는 이동형 플랫폼을 디자인할 수 있다고 가정하자. 어떤 모습을 갖고 있을까? 운전 때문에 버려지던 시간이 아침을 챙겨먹고, 정보를 확인하고, 업무를 처리할 수 있는 유용한 시간으로 바뀔 것이다. 아주 빨리 자동차가 자동차처럼 보이지 않게 되는 것이다”라고 말했다.
페리어는 지금은 브랜드와 서비스 공급업체들이 이에 대한 계획을 수립하기 시작할 시기라고 강조했다. 그는 “사람들이 ‘퍼스트 무버’와 ‘얼리 어답터’의 가치, 혁신 기술과 연결이 되어 있는 브랜드의 가치를 높이 평가하기 시작했다. 또 비즈니스 모델을 자세히 조사하고, 이것이 비즈니스에 미치는 영향을 분석하고 있다”라고 말했다.
광고 관련 영향 대부분 사람들에게, 무인 자동차의 가장 큰 선물은 ‘몇 시간의 자유 시간’이다. 그리고 미디어 및 광고 산업이 이 자유 시간에 큰 관심을 갖고 있다. 지난 2013년, 모건 스탠리(Morgan Stanley)는 미디어 회사에서만 점진적으로 미화 50억 달러의 매출이 발생할 것이라고 예측했다.
마케팅 및 광고 대행사인 아토믹212(Atomic212)의 제이슨 두리스 CEO는 최근 2개 자동차 제조업체와 함께 일을 한 후, 생각보다 더 빨리 무인 자동차가 실현될 것이라는 판단을 내렸다.
두리스는 “오늘날의 운전자들이 미래에는 ‘사로 잡힌 청중’(Captive Audience)으로 변모한다. 이들은 자동차가 움직이는 동안 하고 싶은 일을 모두 할 수 있다. 즉 비즈니스 관점에서 완전히 새로운 ‘효용’이 개발되는 것이다. 무인 자동차는 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 동안 이런 효용을 공유할 기회를 제공한다”라고 말했다.
대중 교통을 이용하는 통근자들의 행동이 이에 대한 단서를 제공한다. 예를 들어, 대중 교통 통근자들은 개인 장치의 화면에 깊이 몰입하는 경향이 있다.
그러나 M&C 사치(M&C Saatchi)의 CEO를 지낸 후 컨설팅 회사인 그로스 만트라의 CEO로 일하고 있는 사이몬 코라는 중요한 차이점 하나가 있다고 강조한다. 차이점은 무인 자동차가 더 개인화된 경험을 전달한다는 것이다. 다시 말해 호텔 룸과 비슷한 경험을 전달하게 될 것이라는 설명이다.
코라는 “호텔 룸에는 음식과 음료, 기타 다양한 편의 도구와 서비스가 있다. 무인 자동차는 이동형 소매 환경과 유사할 것으로 관측한다. 아직은 정확히 모르지만, 많은 새로운 것들이 등장할 것이라는 점은 분명하다”라고 말했다.
MaaS(Mobility as a Service) 당연한 말이지만 무인 자동차는 자동차 산업 자체에도 큰 변화를 가져올 것이다. 새로 출현할 모델 중 하나는 소비자들이 차량을 구입하는 대신 필요한 경우 차량을 이용할 수 있는 서비스를 ‘구독’하는 MaaS(Mobility as a Service)이다. 고우겟(GoGet) 같은 차량 공유 서비스 덕분에 입증이 된 모델이다. 코라는 이런 추세가 앞으로 더 확대될 것으로 판단하고 있다.
코라는 “공유 경제가 기준인 세대, 즉 자산 소유보다 자산에 대한 접근과 이용을 중요하게 생각하는 세대가 등장할 전망이다. 차량 소유 여부가 덜 중요해진다. 자신의 필요에 따라 사용하는 것이 중요해진다”라고 설명했다.
엑셀에 따르면, 이는 여러 서비스를 제공하는 차량들을 운용하는 새로운 시장이 창출되는 현상으로 이어질 것이 유력하며, 이와 관련해 통신 사업자 등 서비스 공급업체와의 관계가 중요해질 것으로 관측된다.
그는 이어 “차량에 투자하는 돈, 특히 두번째 차량에 투자하는 돈을 생각해보자. 사실 대부분의 시간 동안 방치되는 자산이다. 96%의 시간 동안 주차만 되어 있다. 그런데 자동차는 집을 제외하면 가장 큰 자산이다. ‘이동’ 서비스를 이용하게 되면, 차량 소유와 등록에 지출할 돈을 절약할 수 있다”라고 강조했다.
그렇다면 사람들이 필요할 때만 자동차를 사용하게 되면, 차량 제조업체와 사용자 사이의 관계는 어떻게 변할까?
인텔의 데이비스에 따르면, 차량 제조업체는 차량을 이용하는 사용자의 관계에 있어 ‘소유’하는 개념을 중시하고 있다. 그러나 여러 장소에서 이런 관계에 위협이 초래되고 있는 실정이다.
그는 “균열이 시작되는 지점은 장치와 차량을 연결하는 플랫폼이 되어가고 있는 애플과 구글의 기술이다. 이런 기능이 출현하기 시작하면서 차량 사용자를 대상으로 한 채널이 열리기 시작할 가능성이 높다”라고 설명했다.
차량 제조업체는 자동차의 새로운 ‘진화’ 과정에 가장 많은 것을 잃게 될 수도 있다. 시장 조사 및 컨설팅 회사인 패듬(Faethm)의 마이클 프리디스 CEO에 따르면, 자동차 제조업체들이 현재의 경쟁자가 미래에도 주요 경쟁자일 것으로 생각하는 게 가장 큰 실수일 수 있다.
그는 “애플과 구글 같은 플랫폼 기술 업체들이 자동차와 교통 부문을 차지할 수도 있는 경쟁자가 될 수 있다. 이제 더 이상 자동차 제조업체로 경쟁이 국한되지 않는다. 자동차든 ‘여행(여정)’이든 운송 ‘모드’를 구입하는 고객과의 관계를 ‘소유’한 사람이 경쟁자가 될 것이다”라고 말했다.
